RESUMEN:En los últimos años, los procesos de innovación y desarrollo de nuevos servicios han adquirido gran interés. Por otro lado, el capital humano está protagonizando el nuevo paradigma de la Dirección de Empresas actual, que coloca a las personas en el centro de la estrategia por su potencial para generar recursos capaces de crear una ventaja competitiva sostenible. Teniendo en cuenta lo anterior el principal objetivo de la tesis doctoral fué verificar si el marketing interno era un factor de éxito en el desarrollo de nuevos servicios y como objetivo derivado del primero, pero no menos importante, el desarrollo y validación de una escala de medida para la Orientación al Mercado Interno (OMI).Mediante un análisis sistemático y objetivo de la literatura en el desarrollo de nuevos servicios, se identificaron cinco tópicos de investigación entre los que destacaba una línea concreta de análisis de los factores de éxito, donde el marketing interno se revelaba como un factor emergente. A su vez, se identificaron los servicios empresariales como subsector especialmente vinculado con los procesos de innovación, lo que determinó la selección de la muestra para el estudio empírico. Se desarrolló un modelo conceptual formado por una variable independiente (OMI) y una variable dependiente (Resultado del nuevo servicio) en el que se consideraron dos variables mediadoras (Calidad y Tiempo de Mercado), resultando un modelo estructural de cuatro constructos y cinco relaciones. Se diseñó un cuestionario de 48 preguntas con escalas likert de 5 puntos dirigido a los directivos de las empresas de nuestra muestra (utilizando la base SABI para España y Portugal) que hubieran obtenido en 2004 más de 10 Millones de Euros de Ingresos de Explotación. Para validar el modelo se utilizó la metodología de las ecuaciones estructurales con la técnica Partial Least Squares (PLS) y de PLS-Graph como software por que permitía trabajar con muestras pequeñas (74 respuestas válidas con un 10% de error muestral).Las principales conclusiones que se derivan de esta tesis doctoral fueron: - La orientación al mercado interno queda definida como constructo tridimensional procedente de la conceptualización de la orientación al mercado (Kohlí y Jaworki, 1990; Narver y Slater, 1990): la información del mercado interno, la difusión de la información y la respuesta organizativa con 21 indicadores con la particularidad de conceder especial importancia a que la relación empresa-empleado sea lo más individualizada posible recordándonos los esfuerzos de marketing one-to-one que, apoyados en las nuevas tecnologías, ya son una realidad en las estrategias de marketing general.- Con los resultados del análisis empírico se puede evidenciar la consistencia del marco teórico que soporta las relaciones entre el marketing interno y el éxito del DNS, ya que la relación que se formula en la hipótesis principal (H1) se corrobora de forma directa y robusta. Es decir, si las empresas de servicios se orientan a su mercado interno facilitan y propician que sus innovaciones tengan buenos resultados en el mercado. - Existe una relación directa, positiva y estadísticamente significativa entre el marketing interno y la calidad del servicio (H2a) y entre la calidad del servicio y su resultado (H2b). Se verifica por tanto, que la orientación al mercado interno genera servicios de calidad y esto repercute en mejores resultados. Es más, de la comparación entre el modelo sencillo propuesto y el modelo complejo, concluimos que la calidad refuerza el efecto de la orientación al mercado interno en el resultado. - Sin embargo, con respecto al contraste de la tercera hipótesis (H3) formulada en torno a la relación causal entre el marketing interno y el tiempo de desarrollo (H3a) y entre el tiempo y el resultado (H3b) obtenemos relaciones directas y significativas, pero de signo positivo, cuando la poca evodencia empírica existente en este campo de investigación señala relaciones inversas entre estas variables. Esta circunstancia nos lleva a rechazar las hipótesis planteadas. - Queda por tanto testado empíricamente con nuestro análisis que, los esfuerzos organizativos en el área de recursos humanos apoyados por la función de marketing y llevados a la práctica a través de una orientación al mercado interno estructurada en tres ejes # información del mercado interno, difusión de la información y respuesta organizativa concreta en políticas de gestión del capital humano # están relacionados con la creación de valor en la empresa propiciando incrementos de calidad, éxito de las innovaciones en servicios y mayores resultados.
