Conforme los mercados internacionales se hacen más complejos a medida que aumentan las tasas de globalización y de saturación de los mismos, la investigación sobre el uso del lugar de origen de los productos como estrategia de diferenciación ha ganado relevancia en el campo del marketing durante las últimas décadas. No obstante, a pesar de tratarse de un tópico muy prolífero en los últimos años, aún existen lagunas de investigación en lo que al Efecto Lugar de Origen se refiere, también conocido como activo país, efecto país de origen, efecto origen, ¿made in¿, etc. Se entiende por Efecto Lugar de Origen el ¿conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes¿ (Papadopulos y Heslop, 2003). Si bien el País de Origen del producto ha sido ampliamente estudiado en la literatura especializada, existe un vacío en lo que se refiere a la aplicación de este efecto al ámbito regional. Esta tesis doctoral pretende arrojar luz al estudio del Efecto Región de Origen, planteando una investigación empírica sobre dos productos claramente diferentes: el vino y las entidades financieras. El ámbito geográfico del estudio ha sido la Comunidad Autónoma de Extremadura (España). A través de los resultados, este trabajo se propone aportar un conjunto de recomendaciones generales válidas para la toma de decisiones, tanto de los directivos de las empresas extremeñas en estos dos sectores, como de los responsables público de la política de promoción de los productos regionales.Por una parte, el sector del vino, muy importante dentro de la industria agroalimentaria extremeña, se caracteriza por haber sido muy estudiado en cuanto a la importancia del origen en su comercialización. No obstante, la mayor parte de los estudios se han basado en el análisis del valor de marca de las Denominaciones de Origen Protegida, sin entrar a valorar la influencia del origen en sí del producto y su relación con otras variables. Por otra parte, el sector financiero extremeño, al igual que el del resto de regiones españolas, se encuentra en un periodo de restructuración y de continuo cambio debido a la crisis financiera que está afectando a toda Europa. Los procesos de integración de las cajas de ahorros y de las cajas rurales están provocando que muchas entidades pierdan total o parcialmente su identidad de marca regional. Ante esta situación, es necesario extraer conclusiones relevantes que sean útiles y válidas para la toma de decisiones de marketing en lo que se refiere a la gestión de marca regional en el sector financiero. Para la consecución de este objetivo se plantean dos estudios, uno basado en modelos de ecuaciones estructurales, realizado para ambos productos, y un segundo estudio llevado a cabo a través de la técnica del Análisis Conjunto, que completa los resultados extraídos para el estudio de las entidades financieras. La muestra se obtuvo mediante la realización de un cuestionario a 427 ciudadanos extremeños mayores de 18 años que cumplieran las siguientes condiciones: ser cliente de una entidad financiera y ser, a su vez, comprador habitual o esporádico de vino. En primer lugar se propone un modelo estructural para el estudio del Efecto Región de Origen, donde la intención de compra de los consumidores es la variable final y depende de una serie de variables antecedentes como son la imagen general de la región, la imagen de la región como fabricante de una categoría de producto, la calidad percibida y el etnocentrismo del consumidor.En segundo lugar se realiza un estudio de las preferencias del consumidor extremeño en la selección de su entidad financiera habitual, teniendo en cuenta para ello cinco atributos: el origen de la entidad, el trato de sus empleados, la localización de sus oficinas, las características de la banca electrónica de la entidad y el número de actividades sociales desarrolladas por la entidad en la región. A través de este estudio se obtienen las características de la entidad preferida por los usuarios que conforman la muestra y, además, se averigua tanto la importancia relativa concedida por los clientes de las entidades financieras extremeñas al origen de las mismas frente otros atributos, como la utilidad concedida por los mismos a los distintos orígenes (regional, nacional o extranjero). Con relación a los principales resultados para el estudio del vino destaca la demostración de una serie de relaciones entre las variables antecedentes del modelo y la variable final del estudio. La imagen general de la región, la imagen de la región como fabricante de vinos y el etnocentrismo del consumidor influyen de forma directa en la calidad percibida y en la intención de compra hacia los vinos extremeños. Esto proporciona importantes implicaciones gerenciales para los directivos de marketing de este sector en lo que se refiere a la gestión de sus marcas y, sobre todo, a sus estrategias de comunicación.En el caso de las entidades financieras, de nuevo se corroboran tales relaciones. Salvo la influencia directa de la imagen general sobre la intención de compra, el resto de relaciones son confirmadas en su totalidad, lo que demuestra la existencia de un Efecto Región de Origen presente en el sector financiero extremeño, que justifica una apuesta de las entidades por el mantenimiento de su marca regional para el mercado interno así como estrategias de comunicación basadas en la diferenciación de la competencia por su origen extremeño. Además, como se ha comentado, esta información se completa con el estudio de la estructura de preferencias de los ciudadanos extremeños usuarios de entidades financieras, cuyos resultados demuestran que, en igualdad de condiciones económicas, el atributo origen es hoy en día el más relevante para la elección de una entidad financiera para la mayoría de los extremeños. Además, la utilidad otorgada al origen regional de la entidad financiera es mayor a la otorgada al origen nacional y al origen extranjero. En este sentido, dos de los tres segmentos identificados tienen preferencias por las entidades regionales frente a las nacionales. Por otro lado, la existencia de un segmento de consumidores extremeños con un nivel de etnocentrismo medio-alto también es destacable, pues como demuestra el modelo estructural, cuanto mayor sea el nivel de etnocentrismo de los consumidores, más altas serán la calidad percibida y la intención de compra hacia las entidades financieras de la región.Por todo lo anterior, y como conclusión general, esta tesis doctoral demuestra la existencia de un Efecto Región de Origen para los extremeños en el caso de los dos productos analizados. Esta conclusión apoya la apuesta de algunos responsables empresariales y del Gobierno regional por potenciar el consumo interno de productos regionales.
