Actualmente el sistema universitario español está atravesando una etapa complicada y un tanto desconcertante a causa de los siguientes factores:- La crisis económica y los consiguientes recortes presupuestarios. - La implementación del Espacio Europeo de Educación Superior.- La creación de nuevas universidades. - El aumento de la competencia nacional e internacional.- Las nuevas tecnologías de la información. Además las universidades españolas presentan un pobre reconocimiento de marca y competitividad a nivel internacional. Así lo demuestran los principales rankings internacionales de las universidades, ARWU y The Times Higher Education World University Rankings. En ambos listados las primeras universidades españolas están situadas a partir de la posición 200. La presente tesis doctoral parte de la idea de que la gestión de la imagen y la reputación a través de la comunicación online correctamente gestionadas son activos estratégicos que potencian la marca, y en consecuencia a la institución universitaria. Además garantiza a la institución una mayor competitividad constituyendo un valor añadido para sus públicos, sin olvidar que todo lo que se comunique debe estar respaldado con un servicio de calidad. Esta idea de valor añadido es apoyada por Fombrun (2001,273), que afirma que en una situación de crisis existen multitud de evidencias que demuestran que una buena imagen constituye un escudo, gracias a su efecto amortiguador. De este modo, aquellas universidades que tienen una mejor imagen sobreviven con más facilidad, puesto que presentan una diferenciación frente a sus competidores y una fortaleza frente a sus públicos.DESARROLLO TEÓRICOEste trabajo está formado por tres grandes bloques. En el primero se realiza la investigación documental, en el segundo se desarrolla el trabajo de campo y en el tercero se exponen los resultados.La fase documental de la tesis y en ella se realiza un análisis del objeto de estudio para determinar el estado de la cuestión. En la introducción se presenta el tema de la tesis, además del planteamiento y la estructura. Del capítulo 1 al 4 se plantea todo el marco teórico y documental. El fin de estos capítulos es situar el objeto de estudio.El primer capítulo trata sobre los aspectos básicos que conforman la universidad como institución, su estructura y grupos de interés. Además se explican conceptos relacionados, como su historia. Estos elementos son necesarios para entender las características actuales que determinan la universidad y que influyen en su ser y hacer. En el capítulo segundo se explican los componentes intangibles que influyen en la construcción de la marca como son la identidad, la cultura, la imagen, etc. y las formas de gestionarlos por medio de la comunicación institucional. En el tercer capítulo, se expone la forma de utilización de las TIC en la universidad. También se explica la evolución de internet y de la world wide web. Igualmente, se detallan las características de las sede webs de las universidades y su adaptación a la web 2.0. En el cuarto capítulo, se aborda la marca desde el punto de vista institucional. Posteriormente, se describen los valores funcionales, emocionales y sociales asociados a las marcas, y la relación de estos valores con las universidades. En esta segunda fase se profundiza en la metodología y se expone el trabajo de campo realizado. En el capítulo 5 se muestra la metodología aplicada al estudio, que tiene como referencia el modelo de comunicación universitaria online de Castillo (2007). La presente investigación parte de la opinión de expertos en comunicación universitaria por medio de la aplicación de un panel Delphi que ayuda a extraer las dimensiones válidas del modelo de marca universitaria a tener en cuenta. Posteriormente se observa cómo las universidades españolas transmiten las promesas de marca en sus sedes. A continuación y con el fin de conocer las variables que hacen significativamente diferentes a las universidades públicas y privadas se realiza la prueba T. Finalmente se ponderan los resultados obtenidos.En la tercera parte de la tesis se presentan los resultados. Así, en el sexto capítulo, se exponen los resultados . En el séptimo y último capítulo se presenta el contraste de las hipótesis planteadas y las conclusiones de la investigación sobre las universidades españolas. CONCLUSIONESA nivel general, los resultados muestran que las universidades de titularidad pública han conseguido mejor puntuación que las universidades privadas y las de educación a distancia en la transmisión de su promesa de marca online. Finalmente, los resultados del modelo de transmisión de marca universidad en las sedes webs revelan que las universidades españolas tienen marcas homogéneas y con posicionamientos parecidos. BIBLIOGRAFÍAAlloza, A. 2005, ¿Brand engagement y marca¿ en La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Pirámide, Madrid, pp.235-247.Borrini, A. 2006, Publicidad, diseño y empresa, Ediciones Infinito, Buenos Aires.Capriotti, P. 2006, La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Madrid. Carrillo Durán, M. V. y Castillo, A. 2005, Imagen y comunicación en las pymes. Editorial Fragua, Madrid. 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