El turismo rural es un campo de investigación multidisciplinar de gran interés que ha experimentado un aumento cuantitativo en la literatura, aunque se echa en falta un salto hacia estudios causales dentro del marketing. Profundizar en estos estudios permite un mejor conocimiento del comportamiento de esos consumidores lo que redunda en una gestión y comercialización más eficaz y eficiente de los destinos de turismo rural y sus empresas. En el actual contexto competitivo de los mercados, el marketing relacional se revela como una estrategia capaz de dar continuidad a las organizaciones, a través de una estrategia basada en el establecimiento de relaciones a largo plazo, buscando la lealtad de los clientes. Esta investigación trata de estudiar los determinantes de la lealtad hacia los destinos de turismo rural. La literatura revela que estos trabajos frecuentemente carecen de la perspectiva relacional del marketing. Por ello, este estudio trata de integrar el enfoque transaccional del marketing con el relacional en un modelo estructural. Los resultados ponen de manifiesto que en el ámbito de los destinos de turismo rural los modelos transaccionales han de ser enriquecidos con variables relacionales como la confianza y el apego, así como involucrar aspectos emocionales. Los gestores de destinos de turismo rural y de sus empresas han de ser conscientes de la importancia de las relaciones en sus estrategias de marketing, puesto que es un elemento clave para la consecución de la lealtad de estos clientes, lo que favorece la rentabilización de su valor a lo largo del tiempo.